Ein Blockbuster im Kino ist ein Film, der Millionen Menschen in die Säle zieht. Hohe Produktionskosten, aufwendige Effekte, ein Marketing-Budget, das größer ist als der Jahresumsatz mancher Firmen. Lässt sich dieses Prinzip auf Unternehmenswebsites übertragen? Teilweise. Aber die meisten Parallelen führen in die Irre.
Denn die teuersten Firmenwebsites sind selten die erfolgreichsten. Und die erfolgreichsten sind selten die aufwendigsten. Wenn Sie sich fragen, was Ihre Homepage wirklich wirksam macht, lautet die Antwort: Klarheit, Relevanz und eine durchdachte Struktur. Drei Eigenschaften, die kein großes Budget erfordern, aber konsequentes Nachdenken über den Besucher.
Was „Erfolg" bei einer Homepage überhaupt bedeutet
Viele Unternehmen messen den Erfolg ihrer Website an Besucherzahlen. Zehntausend Besucher im Monat klingt gut. Aber wenn keiner davon eine Anfrage schickt, ist die Zahl wertlos. Fragen Sie sich einmal ehrlich: Wie viele Anfragen hat Ihre Website im letzten halben Jahr gebracht? Eine Homepage funktioniert, wenn sie Besucher in Handlungen umwandelt: in Anfragen, in Downloads, in Gespräche. Alles andere ist Dekoration.
Im B2B-Geschäft sind die Entscheidungswege lang. Ein Geschäftsführer oder Fachentscheider besucht eine Website, liest dreißig Sekunden, und entscheidet: Ist das relevant für mich, oder ist das austauschbar? Diese dreißig Sekunden entscheiden darüber, ob die Website eine Investition war oder eine Ausgabe.
Eine Homepage ohne klares Ziel ist eine Sackgasse
Die meisten B2B-Websites versuchen, alles gleichzeitig zu sein: Imagepräsentation, Produktkatalog, Recruiting-Plattform, News-Portal. Das Ergebnis ist eine Seite, die von allem ein bisschen zeigt und bei nichts überzeugt. Eine gute Homepage trifft eine Entscheidung: Was ist die eine Sache, die beim Besucher hängen bleiben soll?
Diese Entscheidung fällt vielen Unternehmen schwer. Vielleicht kennen Sie das aus Ihrem eigenen Haus: Die Geschäftsführung möchte die Firma ins beste Licht rücken, der Vertrieb will alle Produkte zeigen, das Marketing die neuesten Referenzen einpflegen. Am Ende steht eine Seite, die den internen Kompromiss abbildet, aber dem Besucher keine Orientierung gibt.
Eine Blockbuster-Homepage ist das Gegenteil davon. Sie hat eine klare Botschaft, einen erkennbaren nächsten Schritt und den Mut, alles andere wegzulassen.
Warum manche Homepages Anfragen anziehen und andere Besucher vertreiben
Es gibt B2B-Websites, die zuverlässig Anfragen generieren, ohne Google Ads, ohne permanente Content-Produktion, ohne Social-Media-Dauerpräsenz. Und es gibt Websites, die monatlich tausende Besucher bekommen und trotzdem keine Anfragen erzeugen. Der Unterschied liegt in drei konkreten Mechanismen.
Relevanz in den ersten drei Sekunden
Ein Besucher entscheidet sofort, ob er hier richtig ist. Die erste Bildschirmhöhe Ihrer Homepage muss ein Problem benennen, das er kennt. Kein Produkt, das Ihr Unternehmen verkauft. Kein Slogan, den die Marketingabteilung in einem Workshop erarbeitet hat. Ein konkretes Problem aus dem Arbeitsalltag des Besuchers.
Der Unterschied lässt sich an einem Beispiel verdeutlichen: „Wir bieten Cloud-Lösungen für den Mittelstand" beschreibt das Unternehmen. „Ihre IT-Kosten steigen, aber Ihre Systeme werden nicht besser?" beschreibt die Situation des Besuchers. Der erste Satz wird überflogen. Der zweite wird gelesen, weil er trifft.
Die meisten B2B-Homepages begrüßen Besucher mit einem Satz über das Unternehmen: „Wir sind ein führender Anbieter von …" Der Besucher fragt sich aber etwas ganz anderes. Er will wissen, ob er hier eine Lösung für sein konkretes Thema findet. Wer diese Frage in den ersten drei Sekunden beantwortet, hat den Besucher. Wer stattdessen über sich selbst spricht, verliert ihn.
Beweis statt Behauptung
Jedes Unternehmen behauptet, gut zu sein. „Höchste Qualität", „langjährige Erfahrung", „partnerschaftliche Zusammenarbeit". Solche Aussagen stehen auf hunderttausenden Firmenwebsites. Sie sind wahr, vermutlich. Aber sie überzeugen niemanden, weil sie keinen Beweis liefern.
Blockbuster-Homepages zeigen, was sie können. Mit Projekten, die Ergebnisse dokumentieren. Mit Kundenstimmen, die über das übliche „Tolle Zusammenarbeit, gerne wieder" hinausgehen und beschreiben, was sich konkret verändert hat. Mit Zahlen, die nachprüfbar sind.
Ein einziges dokumentiertes Projekt, das zeigt, wie aus einem Problem eine Lösung wurde und welche messbaren Ergebnisse dabei entstanden sind, überzeugt mehr als zehn Bulletpoints mit Leistungsbeschreibungen. Wenn Sie ein Referenzprojekt haben, das Ergebnisse zeigt, stellen Sie es auf die Startseite. Es ist der stärkste Vertrauensbeweis, den Ihre Website liefern kann.
Mehr als ein Weg zum Kontakt
Die meisten B2B-Websites bieten ein Kontaktformular und sonst nichts. Für die etwa fünf Prozent der Besucher, die sofort gesprächsbereit sind, reicht das. Für die anderen fünfundneunzig Prozent ist das Kontaktformular eine Hürde, die sie nicht nehmen wollen. Sie sind interessiert, aber noch nicht bereit für ein Gespräch. Vielleicht wollen sie erst verstehen, ob das Unternehmen die richtige Wahl wäre. Vielleicht müssen sie intern noch abstimmen.
Blockbuster-Homepages bieten diesen Besuchern einen Zwischenschritt: einen Leitfaden zum Download, eine Checkliste, ein konkretes Informationsangebot, das keinen Anruf erfordert. Überlegen Sie, was Sie einem potenziellen Kunden an die Hand geben könnten, das ihm weiterhilft, bevor er mit Ihnen spricht. So entsteht ein Kontakt, bevor der Besucher kaufbereit ist. Und wenn er kaufbereit wird, steht Ihr Unternehmen bereits auf seiner Liste.
Dieser Mechanismus ist der am häufigsten unterschätzte. Unternehmen investieren in Traffic, in Design, in SEO, aber der Moment, in dem ein interessierter Besucher einen Grund zum Bleiben bräuchte, bleibt unversorgt.
Der einfachste Test für jede Homepage
Es gibt einen simplen Praxistest, der mehr über die Verkaufswirkung einer Homepage verrät als jede Designanalyse: Zählen Sie auf Ihrer Startseite, wie oft das Wort „wir" vorkommt und wie oft das Wort „Sie". Das Verhältnis zeigt, ob die Seite über den Besucher spricht oder über das Unternehmen. Homepages, die Anfragen anziehen, sprechen überwiegend über den Besucher. Homepages, die Besucher vertreiben, sprechen überwiegend über sich selbst.
Die Homepage als Investition: eine ehrliche Rechnung
Sie wissen vermutlich, was ein Website-Relaunch kostet. Fünfzehn- bis dreißigtausend Euro für eine solide B2B-Website, je nach Umfang auch mehr. Was die wenigsten Unternehmen wissen: Was es kostet, keinen Relaunch zu machen. Oder einen schlechten.
Ein durchschnittliches B2B-Unternehmen investiert diese Summe und erwartet, dass die neue Seite Kunden bringt. Drei Jahre später hat die Website vielleicht zwanzig Anfragen generiert. Der Vertrieb macht weiterhin alles über persönliche Kontakte und Empfehlungen. Die Website steht in der Bilanz als Kostenposition. Und intern heißt es: „Über die Website kommt eh nichts."
Das muss nicht so sein. Und die Rechnung, die den Unterschied zeigt, ist keine komplizierte.
Was eine funktionierende Homepage einbringt
Nehmen Sie an, ein Auftrag bringt Ihrem Unternehmen im Durchschnitt achttausend Euro. Ihre Homepage generiert pro Monat zwei zusätzliche Anfragen, von denen eine zum Auftrag wird. Das sind achttausend Euro zusätzlicher Umsatz im Monat, sechsundneunzigtausend im Jahr. Eine Website, die dreißigtausend Euro gekostet hat, hätte sich in weniger als vier Monaten amortisiert.
Diese Rechnung ist konservativ. In vielen B2B-Branchen liegt ein durchschnittlicher Auftragswert deutlich höher. Und der Effekt ist kumulativ: Kunden, die über die Website kommen, empfehlen weiter. Inhalte, die heute geschrieben werden, bringen in zwei Jahren noch Anfragen. Die Homepage arbeitet rund um die Uhr, am Wochenende, im Urlaub, ohne Krankheitstage.
Die versteckten Kosten einer schwachen Homepage
Wenn eine Website keine Anfragen generiert, fällt das auf. Die versteckten Kosten sind schwerer zu beziffern, aber oft höher als der ursprüngliche Investitionsbetrag.
Der Vertrieb verbringt Zeit damit, Grundlagen zu erklären, die auf einer guten Website stehen könnten. Potenzielle Kunden, die über eine Empfehlung kommen, besuchen die Website und sind enttäuscht, weil die Seite den Eindruck des persönlichen Gesprächs nicht bestätigt. Bewerber sehen eine veraltete, lieblose Internetpräsenz und entscheiden sich für einen anderen Arbeitgeber. Geschäftspartner bilden sich anhand der Website eine Meinung über die Professionalität des Unternehmens.
Keine dieser Kosten taucht in einer Rechnung auf. Aber wenn Sie ehrlich hinschauen, kennen Sie vermutlich mindestens einen dieser Fälle aus Ihrem eigenen Unternehmen.
Die eine Frage, die jeder Geschäftsführer beantworten sollte
Wenn Ihre Homepage in diesem Jahr zehn Kunden gebracht hat: Was war sie dann wert? Und wenn sie null Kunden gebracht hat: Was hat Sie das gekostet? Die Antwort auf die zweite Frage ist fast immer höher als die Kosten eines Relaunches. Weil entgangene Aufträge in keiner Bilanz stehen, aber den Unterschied zwischen Wachstum und Stagnation ausmachen können.
Eine Blockbuster-Homepage ist kein Luxus und keine Frage des Budgets. Sie ist die wirtschaftlichere Wahl, weil sie messbare Ergebnisse bringt. Der Unterschied zwischen einer Website, die kostet, und einer, die verdient, liegt in den drei Mechanismen, die weiter oben beschrieben sind: Relevanz, Beweis und ein zweiter Weg zum Kontakt.
Die Frage lautet also weniger, ob Sie sich eine gute Homepage leisten können. Sie lautet eher, ob Sie sich eine schlechte weiterhin leisten wollen.
Die Frage lautet also weniger, ob Sie sich eine gute Homepage leisten können. Sie lautet eher, ob Sie sich eine schlechte weiterhin leisten wollen.
Geschrieben wurde dieser Text von Ralf Skirr. Seit mehr als 25 Jahren arbeitet er daran, B2B-Websites in funktionierende Vertriebsinstrumente zu verwandeln. Was eine Startseite leisten muss, damit aus Besuchern Anfragen werden, hat er in einer Vielzahl von Projekten durchgespielt. Relevanz, Beweis und ein klarer nächster Schritt sind für ihn keine Theorie, sondern erprobte Praxis.
Ralf ist Inhaber der DigiStage GmbH, einer Online Marketing Agentur mit Schwerpunkt auf Websites und Sichtbarkeit für mittelständische Unternehmen.
Wer mehr über die Agentur erfahren möchte, wird auf internet-online-marketing.de fündig.